Les communiqués de presse sur les médias sociaux sont morts (Voici ce qui fonctionne vraiment maintenant)

La semaine dernière, j’ai vu une agence de relations publiques facturer 3 000 $ pour un communiqué de presse qui n’a obtenu absolument aucune couverture. Pas un seul journaliste ne l’a ouvert. Le suivi a montré 12 vues au total – probablement toutes de l’équipe du client.

Pendant ce temps, un concurrent a publié un fil Twitter qui a été repris par trois grandes publications. Cela ne leur a coûté que 20 minutes d’écriture. C’est l’état des relations publiques en 2019 – l’ancien manuel est mort, mais les agences continuent de le vendre.

Le communiqué de presse des médias sociaux était censé tout arranger

Vous vous souvenez quand Todd Defren de SHIFT Communications a inventé le « communiqué de presse des médias sociaux » en 2006 ? Révolutionnaire à l’époque. Au lieu de murs de texte, nous aurions :

• Des vidéos et des images intégrées
• Des citations prêtes à être tweetées
• Des liens vers des profils sociaux
• Des listes à puces au lieu de paragraphes
• Des boutons de partage partout

Idée brillante. Sauf que les journalistes ont cessé de se soucier des communiqués de presse entièrement vers 2015.

Je le sais parce que j’ai suivi les ouvertures de plus de 200 communiqués dans différents formats. Communiqués traditionnels : 15 % de taux d’ouverture. Communiqués optimisés pour les médias sociaux : 18 % de taux d’ouverture. Message direct Twitter aux mêmes journalistes : 67 % de taux d’ouverture.

Le format n’était pas le problème. Les communiqués de presse eux-mêmes l’étaient.

Pourquoi les communiqués de presse sont devenus sans valeur

Les journalistes reçoivent plus de 200 propositions par jour. Leur boîte de réception est une zone sinistrée de spam de relations publiques. Votre communiqué de presse des médias sociaux magnifiquement formaté ? Il est en concurrence avec :

• Les déchets automatisés des fils de presse
• Les propositions de masse copiées-collées
• Les histoires complètement hors de propos
• La même annonce de 5 agences différentes

Même s’ils l’ouvrent, ils le parcourent pendant 3 secondes maximum. Ces éléments multimédias que vous avez soigneusement intégrés ? Jamais cliqués. Les liens sociaux ? Ignorés.

Mais voici le problème : les entreprises ont toujours besoin de couverture médiatique. Les tactiques ont juste complètement changé.

Ce qui obtient réellement une couverture en 2019

L’engagement social direct bat les communiqués de presse

Trouvez le journaliste sur Twitter. Commentez attentivement leurs articles pendant deux semaines. Puis glissez-vous dans les messages directs avec votre histoire. Le taux de réussite passe de 2 % à 25 %.

J’ai obtenu une couverture de TechCrunch pour un client en répondant au tweet d’un journaliste sur les tendances de l’industrie avec des données pertinentes. Pas de communiqué de presse. Pas d’e-mail de proposition. Juste des informations utiles au bon moment.

Créez l’histoire vous-même

Pourquoi rédiger un communiqué de presse en espérant que quelqu’un couvre votre annonce alors que vous pouvez publier l’histoire directement ? Medium, LinkedIn, les fils Twitter – les journalistes les surveillent pour des idées d’articles.

J’ai publié un article LinkedIn controversé sur l’automatisation du marketing qui a obtenu 50 000 vues. Trois publications m’ont contacté pour demander à le republier. Le « communiqué de presse » était le contenu lui-même.

Donnez des données exclusives

Les journalistes ont besoin d’angles uniques. Tout le monde annonce des lancements de produits. Personne ne partage de vraies données.

J’ai compilé des données de dépenses PPC de 100 campagnes et les ai offertes exclusivement à une publication. Ils ont mordu immédiatement. Le « communiqué de presse » était un résumé de données d’une page avec les principales conclusions.

Quand vous avez encore besoin de communiqués traditionnels

Certaines situations nécessitent encore des communiqués de presse à l’ancienne :

• Exigences légales – Les sociétés cotées en bourse ont des obligations de divulgation
• Valeur SEO – Les sites de relations publiques transmettent encore un certain jus de lien (bien que moins chaque année)
• Publications spécialisées – Les publications B2B veulent parfois encore des communiqués officiels
• Documentation – Créer un enregistrement officiel pour les investisseurs/partenaires

Mais même dans ce cas, le format du communiqué de presse des médias sociaux n’aide pas beaucoup. Les journalistes qui lisent encore les communiqués de presse veulent des faits rapidement. Ils ne regardent pas votre vidéo intégrée.

L’approche hybride qui fonctionne réellement

Voici ce que je fais pour les clients maintenant :

1. Créer du contenu digne d’intérêt – Études de données, points de vue controversés, prévisions de l’industrie
2. Publier directement sur les canaux détenus avec un multimédia complet
3. Rédiger un bref résumé factuel pour les journalistes (pas un communiqué de presse)
4. Engager personnellement les journalistes sur les réseaux sociaux avant et après
5. Utiliser les fils de presse traditionnels uniquement à des fins de référencement et d’archivage

Cela obtient 5 à 10 fois plus de couverture que n’importe quel format de communiqué de presse.

Dernier exemple : un client a lancé un nouveau produit. Au lieu d’un communiqué de presse, nous avons :

• Publié une étude de cas montrant les résultats des clients
• Créé un fil Twitter décomposant le problème qu’il résout
• Envoyé un message direct aux journalistes pertinents avec des données client exclusives
• Publié un communiqué traditionnel sur PR Web pour le référencement

Résultats : 4 mentions dans des publications, plus de 200 partages sociaux, 15 backlinks de qualité. Le communiqué PR Web ? Zéro couverture directe.

Le communiqué de presse des médias sociaux était une bonne idée qui a manqué le vrai problème. Les journalistes ne veulent pas d’annonces mieux formatées. Ils veulent des histoires qui intéressent leurs lecteurs, livrées comme ils préfèrent les recevoir.

Arrêtez d’optimiser le format. Commencez à créer de vraies nouvelles.